Τα ποσοστά απόδοσης αυξάνονται ταχύτερα από τα ποσοστά αύξησης των εσόδων για το 91% των εμπόρων λιανικής, ανά α νέα έκθεση. Στις Η.Π.Α., οι επιστροφές καταναλωτών αντιπροσωπεύουν πλέον τεράστια 16,6% των συνολικών λιανικών πωλήσεων στις ΗΠΑ.
Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους οι αγοραστές αποφασίζουν να επιστρέψουν, μερικοί από αυτούς είναι εκτός ελέγχου του λιανοπωλητή. Για παράδειγμα, μια άνοδος στο bracketing – μια συμπεριφορά αγορών ηλεκτρονικού εμπορίου όπου οι πελάτες αγοράζουν πολλά προϊόντα με σκοπό να επιστρέψουν τουλάχιστον ένα προϊόν – έχει προκαλέσει πρόσφατη οικονομική πίεση, ειδικά στις εταιρείες ένδυσης.
Αν και είναι δύσκολο για τους λιανοπωλητές να διορθώσουν ζητήματα επιστροφών που βασίζονται σε αγοραστές, όπως οι παρορμητικές αγορές, οι επωνυμίες μπορούν να μετριάσουν περισσότερους από τους μισούς συνήθεις λόγους επιστροφής αξιοποιώντας το πλήρες δυναμικό του περιεχομένου που δημιουργείται από τους χρήστες (UGC). Με μάρκες που κοστίζουν online επιστροφές 21% της μέσης αξίας παραγγελίαςακολουθούν ορισμένοι βασικοί τρόποι για να μειώσετε τα ποσοστά επιστροφής χρησιμοποιώντας το UGC.
Πώς να μειώσετε τις επιστροφές με το UGC
1. Ενσωματώστε βίντεο UGC πέρα από τη σελίδα του προϊόντος.
Η συνάντηση με τους καταναλωτές όπου βρίσκονται, με τις μορφές περιεχομένου με τις οποίες έχουν απήχηση, συμβάλλει στη συντόμευση του κύκλου αγορών. Το περιεχόμενο βίντεο που δημιουργείται από χρήστες ενισχύει την υπεράσπιση της επωνυμίας και την αξιοπιστία πέρα από τη σελίδα του προϊόντος. Τα βίντεο πελατών, όπως μαθήματα, κριτικές, αποσυσκευασίες και επεξηγηματικά βίντεο είναι καθοριστικής σημασίας για τη λήψη αποφάσεων αγορών και την ενίσχυση της ακριβούς απεικόνισης του προϊόντος.
Η χρήση του UGC στο ηλεκτρονικό εμπόριο και σε άλλα κανάλια, όπως μέσα επί πληρωμή, email και κοινωνικά (πραγματικά σε όσο το δυνατόν περισσότερα σημεία επαφής) επιτρέπει τη διατήρηση της αυθεντικής (και αφιλτράριστης) αφήγησης σε όλη τη διαδρομή του πελάτη.
Στη συνεργασία μας με την IKEA, ο πωλητής λιανικής μπόρεσε να επιτύχει 2,7 φορές μεγαλύτερη αφοσίωση εφαρμόζοντας το UGC στην αρχική του σελίδα. Το IKEA κατέγραψε επίσης 3,54 φορές υψηλότερο ποσοστό μετατροπών όταν ένας χρήστης αλληλεπιδρούσε με το UGC. Με τη μόχλευση του UGC στους λογαριασμούς κοινωνικής δικτύωσης διαπίστωσαν ότι οκτώ στις δέκα οργανικές αναρτήσεις τους με κορυφαία απόδοση προέρχονταν από το UGC. Για τους λιανοπωλητές ηλεκτρονικού εμπορίου που στοχεύουν στη μείωση των αποδόσεων, η μόχλευση της ισχύος του UGC είναι καθοριστική για την αύξηση της εμπιστοσύνης στις αγορές και την επιβεβαίωση των προσδοκιών για το προϊόν.
2. Αυξήστε την εμπιστοσύνη των αγορών.
Δέκα εικόνες πελατών έχουν μεγαλύτερη επίδραση από δύο εικόνες πελατών, με τον ίδιο τρόπο που 50 κριτικές είναι πιο χρήσιμες από 10 κριτικές. Πάνω από 60% των καταναλωτών λένε ότι οι έμποροι λιανικής μπορούν να μειώσουν τις αποδόσεις προσθέτοντας περισσότερο περιεχόμενο μετά την αγορά. Βλέποντας πώς διαφορετικοί άνθρωποι στυλ ή χρησιμοποιούν το προϊόν οδηγεί σε μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στις αγορές και μειώνει την παραπληροφόρηση του προϊόντος.
Αλλά το πραγματικό ερώτημα που θέτουν οι επωνυμίες είναι: Πώς ενθαρρύνουμε το UGC μετά την αγορά; Οι επωνυμίες λαμβάνουν περισσότερο περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες, δημιουργώντας περισσότερες περιπτώσεις για κοινή χρήση περιεχομένου από τους πελάτες και κάνοντας πιο βολικό να το κάνουν. Οι τακτικές όπως η προσθήκη ενότητας Q&A σε κριτικές, η αύξηση της ανταπόκρισης της επωνυμίας σε κριτικές ή κοινωνικά σχόλια, η φιλοξενία διαγωνισμών πελατών ή η παροχή κινήτρων, συμπεριλαμβανομένων των CTA „με ετικέτα“ στο ταξίδι μετά την αγορά και η αναδημοσίευση εικόνων δημιουργών σε ιδιόκτητες πλατφόρμες μπορούν όλα να λειτουργήσουν για αύξηση εικόνες και σχόλια πελατών. Επιπλέον, πολλές επωνυμίες βασίζονται σε πλατφόρμες δημιουργών ή εταιρείες επιρροής για να παρέχουν UGC υψηλής απόδοσης για να ανταποκριθούν στις συνεχώς αυξανόμενες απαιτήσεις περιεχομένου των σημερινών αγοραστών.
3. Εξατομικεύστε το ταξίδι αγοράς.
Μέχρι τώρα, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ γνωρίζουν τα πλεονεκτήματα της χρήσης UGC —περιεχόμενο που δημιουργείται από καθημερινούς πελάτες, δημιουργούς ή παράγοντες επιρροής που έχει τη μορφή εικόνων, βίντεο, κριτικών, σχολίων, αναρτήσεων κοινωνικής δικτύωσης κ.λπ.— έναντι περιεχομένου που δημιουργείται από επωνυμία. Στην πραγματικότητα, οι millennials εμπιστεύονται την UGC 50% περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο μέσο, και το βρίσκουν 35% πιο αξιομνημόνευτο σε σύγκριση με άλλες μορφές μέσων. Η θέαση ενός προϊόντος σε πραγματικό περιβάλλον, σε διαφορετικούς σωματότυπους, με διάφορα στυλ, φωτισμό ή γωνίες βοηθά στην εξατομίκευση του ταξιδιού αγοράς για τους καταναλωτές και εξαλείφει μέρος της αβεβαιότητας πίσω από τις ηλεκτρονικές αγορές.
Στο παραπάνω παράδειγμα, ο λιανοπωλητής μόδας Aerie διαθέτει μια γκαλερί UGC με δυνατότητα αγοράς στον ιστότοπό του με το κοινωνικό hashtag #AerieREAL για να παρουσιάσει πραγματικά περιβάλλοντα προϊόντων και να εμπνεύσει αγορές. Η ενσωμάτωση του UGC στη στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου σας είναι ένας από τους πιο ισχυρούς τρόπους που η επιχείρησή σας μπορεί να ανταποκριθεί στις προσδοκίες των πελατών και να μειώσει τις αποδόσεις.
4. Συμπεριλάβετε βίντεο UGC σε PDP για να μιμηθούν τις πραγματικές προσδοκίες.
Ενας μελέτη διαπίστωσε ότι οι σελίδες προϊόντων με βίντεο μετατρέπονται 80% καλύτερα από εκείνες χωρίς. Όχι μόνο το βίντεο έχει βαθύ αντίκτυπο στη μετατροπή, αλλά είναι και η προτίμηση των πελατών 60% των καταναλωτών που δηλώνουν ότι προτιμούν να παρακολουθήσουν ένα βίντεο προϊόντος παρά να διαβάσουν μια περιγραφή προϊόντος.
Η παροχή στους πελάτες βίντεο UGC μπορεί να είναι πρωταρχικής σημασίας για τη μείωση των επιστροφών με βάση τα σφάλματα περιγραφής του προϊόντος. Το βίντεο μιμείται την πραγματική ζωή με τρόπο που οι φωτογραφίες υψηλής ποιότητας υπολείπονται. Με την ασταμάτητη άνοδο των βίντεο σύντομης μορφής, όλο και περισσότεροι καταναλωτές περιμένουν βίντεο σε όλη τη διαδρομή του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Η κλιμάκωση του UGC μπορεί να είναι πολύ χρονοβόρα. Το σωστό λογισμικό μπορεί να βοηθήσει στην εξάλειψη των περισσότερων από τις μη αυτόματες εργασίες που σχετίζονται με τη διαχείριση του UGC, αυτοματοποιώντας πράγματα όπως η συλλογή, η διαχείριση δικαιωμάτων περιεχομένου και η εφαρμογή γκαλερί με δυνατότητα αγοράς.
5. Διαφοροποιήστε τις εικόνες προϊόντων για να μειώσετε το χάσμα μεταξύ των προσδοκιών αγοράς και της πραγματικότητας.
Οι σελίδες των προϊόντων σας πρέπει να έχουν περιγραφικές και ενημερωτικές λεπτομέρειες. Χρησιμοποιήστε το UGC προς όφελός σας για να απεικονίσετε όλα τα οφέλη του προϊόντος, τα μεγέθη που εμφανίζονται στις εικόνες και τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές μπορούν να χρησιμοποιήσουν καλύτερα το προϊόν σας. Η συμπερίληψη καλύτερων λεπτομερειών στις σελίδες προϊόντων είναι ένας από τους καλύτερους τρόπους μείωσης των επιστροφών για τις εκτιμώμενες 39% των αγοραστών που λένε ότι επιστρέφουν συχνά επειδή η περιγραφή του προϊόντος δεν ταιριάζει ακριβώς με το προϊόν.
Για τους λιανοπωλητές μόδας, η αντιμετώπιση των ανησυχιών σχετικά με το μέγεθος πρέπει να αποτελεί κορυφαία προτεραιότητα. Εκτός από τη συλλογή UGC από υπάρχοντες πελάτες, πολλές εταιρείες επιλέγουν να συνεργαστούν με δημιουργούς και παράγοντες επιρροής για να διαφοροποιήσουν τις εικόνες των προϊόντων. Η πρόσληψη επηρεαστών για να αναδείξει τις ταιριασές προϊόντων σε διαφορετικούς σωματότυπους ή η συνεργασία με δημιουργούς περιεχομένου για την ανάδειξη διαφόρων πλεονεκτημάτων προϊόντων, όλα λειτουργούν για να καθορίσουν με ακρίβεια τις προσδοκίες των πελατών.
Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Forbes ως θέση στο Συμβούλιο του Οργανισμού Forbes.
